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內容來自sina新聞

  與樂蜂網相比,聚美優品需要加強的是自有品牌的建設。

  在聚美優品為線下店打廣告整一年的時間後,其首傢線下店落地在北京前門。

  對聚美來說,落地除瞭要面對電商行業共同面對的問題,許多針對美妝行業化的問題也被推到前臺。

  聚美優品相關負責人表示,O2O是新生事物,沒有現成的模式可以借鑒,需要聚美優品在實踐中摸索和完善,未來要開多少店以及采取何種模式擴張,則要看前期運作和反饋的情況。

  O2O大勢之下,聚美優品線下門店於近日落地。在面臨著電商落地所存在的共性風險之外,由於美妝行業供應鏈和渠道的特殊性,許多在網絡銷售渠道尚未受到監管和規范的問題被推到前臺。

  問題推到前臺

  例如,新金融記者在阿裡巴巴上以"海藍之謎"為關鍵詞搜索,當中就出現批發價僅為30元人民幣的神奇面霜,這款面霜在國內的專櫃價是1600元人民幣。除此之外,其他類似低價大牌產品也非常之多。

  以京東商城[微博]為例,其近期與新加坡iKnow集團結成戰略合作關系,iKnow將在其體驗店內為京東商品開辟專門的展示區,消費者可在店內進行網絡下單購買。

  以雅詩蘭黛為例,其品牌部相關人員明確表示過,旗下品牌在中國除瞭自營的電商平臺外,並未授權其他第三方平臺,促銷小樣的配給和發放也有嚴格管理,不明白為何會大量流向網絡。

聚美優品線下佈店隱憂凸顯與電商輕成本初衷背離

  "由於品牌方的定價比較嚴格,部分經銷商向我們供貨時,往往會通過贈送大量中小樣來拉低平均單價。比如每100元的化妝品、就附贈50元的中小樣。"聚美優品副總裁葉飛如是說。

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  另外潮流電商企業YOHO有貨網也表示公司將於明年開設線下店鋪,將線下體驗、下單與線上支付、購買相結合。

  在成本方面,聚美優品在品牌推廣方面投入瞭巨額的費用,從地鐵到公交站再到新媒體,聚美優品的廣告無處不在,據說,2012年其單在湖南衛視所投的廣告費用就達到數百萬元。

  包括聚美優品在內的美妝網站,產生消費粘性的重要方式是售賣品牌專櫃小樣,但這一點卻一直存在爭議。

  再加上此前聚美優品CEO陳鷗明確表明瞭"隻有規模而沒法盈利的企業已經被資本市場拋棄"的觀點。業內對聚美優品線下店的猜測大多集中在品牌體驗店的層面上,方便拓寬消費者的品牌接觸點,即和廣告效果類似。

  資深時尚媒體編輯Tiffany對新金融記者表示:"專櫃之外的化妝品店,如果確定是賣正品,許多都是靠小樣掙錢,他們和商場賣化妝品的人聯系好,台中潭子農地貸款買走所有活動時的產品和贈品,再去賣。但許多品牌特別是一線品牌,顧客獲取小樣要登記姓名和電話等。"

  這個體系的核心是給每一件化妝品一個唯一的"身份證"號碼,品牌在發貨前按照程序貼碼,消費者購買商品後,可以上品牌官方網站,通過密碼進行查詢。

  線下經營不容易

  一般來說,正規大型化妝品電商的采購途徑有三種:

  聚美優品近兩年來一直遭受外界對其所售商品是真是假的質疑。

  同為美妝垂直B2C網站的樂蜂網,也將在北京、上海等一線城市開設直營店,未來數年內在二、三線城市開設加盟店。其創始人李靜透露,年內樂蜂網第一傢名為"美麗俏佳人"的線下體驗店將正式營業,店內將銷售樂蜂網旗下的自有品牌商品。同時,顧客將能享受到與電視節目中一致的"達人"化妝咨詢、現場化妝等服務。

  麗人麗妝CEO黃韜曾大膽斷言:"最近網上三四折的蘭蔻、雅詩蘭黛很多,因為我們公司替幾十個知名化妝品運營天貓旗艦店,很多動心的朋友咨詢我能不能買。雖然我們公司沒做這幾個牌子,但我覺得80%是假的。如果有人再問我,我還是不建議買。"

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-01-06/11242567748.shtml

  這一點和電商輕成本的初衷本身就是背離的,將一傢線下門店成本的增加比對推廣成本,並不突出,但未來如果把線下店擴張作為戰略,成本的問題則會漸漸凸現出來。

  目前許多電商都在進行線下的嘗試。"這是個趨勢,以後沒有所謂的線上線下企業之分、也沒有傳統和電商企業之分。線上企業向線下拓展,線下企業往線上延伸,五年內應該就是如此格局。所以誰先佈局,誰就搶占先機,"電商實戰專傢柴國生對新金融記者表示,"對聚美優品來說,關鍵看他怎麼操作,要慢慢推,找到適合自己的模式。"

  首先是與廠傢或地區代理等一級單位采購,由渠道的上遊供貨,成本優勢突出;其次是從中間商采購,從各個正規渠道收貨,然後轉供給電商,中間商提供正規渠道開具的發票或其他有效憑證供電商確認采購產品為正品;最後是從二級或三級分銷商處采購,這種方法采購成本較高,僅作為備選。

  此次聚美優品線下店為瞭突出價格優勢,在產品的價格簽上同時標明瞭專櫃價和聚美價。這是美妝類垂直網站以及團購網站一直以來的習慣。

  但"雙11""雙12"等促銷節讓消費者發現瞭專櫃價的不實。相同產品在不同平臺上標註的專櫃價並不相同,有的時候標註很低折扣,因為專櫃價填得高,甚至比高折扣還要貴。缺乏標準化的價格監管。

  "在線上,或許這些混亂的標價還可以短時間在監管的漏洞下存活,但在線下卻是急需解決的問題。"王鵬輝說。

 線下狙擊假貨

  由於國內消費者大多有著對價格敏感的消費習慣,因而小樣的存在成為瞭以低價購買大牌的理所應當的安心丸。

  但事實上,並非所有小樣都出自品牌廠商。

  但在興奮之餘,對於聚美優品來說,依舊要承擔電子商務公司從線上走到線下的風險。

  目前,高仿化妝品的產業鏈已經非常成熟,高仿生產者先是從OEM工廠拿到常用的材料、膏體和包裝,它們不惜投入千萬購買機器,來生產與真品極為相似的包裝。

  而聚美優品線下店的推進同樣把另外一個問題推到前臺解決--化妝品假貨。

  據中國電子商務研究中心向新金融記者介紹,"雙12"期間,一張姓顧客在聚美優品購買瞭SK2肌源修護精華霜,剛開始使用臉上就起紅疹子。"聚美優品撤銷瞭我的退貨申請,我到專櫃去驗貨,發現在顏色、質地和香味上都存在問題。"張姓顧客表示。問題至今沒有解決。

  聚美優品對於新金融記者的詢問也沒有給出回復。據業內人士透露,聚美已經確認今年IPO上市,正處於緘默期,就連近期電商論壇都請不到聚美的高管。

  "從線上轉到線下,最為重要的挑戰是運營成本,主要包括房租和人力成本。盡管線上線下產品的渠道是相同的,但門店的整體運營都是與線上分開、互為獨立的。"《IT老友記》聯合發起人王鵬輝對新金融記者表示。

  "我們承諾100%正品,如果聚美賣假貨,我們現在就關掉公司。聚美的主要高管經常曝光於媒體前,如果造假就會身敗名裂,而我們愛惜名譽甚於生命!真假摻著賣是最可笑的謠言,品牌對假貨是零容忍的,否則我們早就會收到一堆品牌的律師函,被告上法庭。"聚美優品高級副總裁劉惠普如是說。

  但如果從化妝品網購行業的整體現狀來看,這種質疑並非不可理解。

  但在聚美優品上,雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌小樣動輒就能銷售上百份,數量很大。標註著"非賣品"的商品反而成為熱賣品。

  Tiffany介紹說,國內化妝品專櫃現在一般都不會有折扣,隻是送贈品和小樣或者套裝。如果是在國外免稅店買化妝品,除瞭是當地本地產的會比國內便宜很多,一般大牌最多七折。如果發現是以低於七折的價格售賣,那就非常危險。

  對此,中國質量萬裡行聯合巴黎歐萊雅、蘭芝、佰草集、美寶蓮等國內外近百傢化妝品企業共同發起瞭"中國化妝品真品防偽碼聯盟"。

  新開的門店在佈局上貼近女性,對女性消費者來說,線下店更接地氣,也更符合"逛"的樂趣,門店由一樓的香水區和二樓的護膚彩妝區組成,店內有提供免費的飲料和曲奇的休息區,服務員均為男性。

  "因為電子商務開設門檻太低,消費者對於線上化妝品有種天然的不信任。"對於開線下店的想法,聚美優品CEO陳歐如是說。此外,陳鷗也表示,對於化妝品的防偽驗證,未來最好的方式還是國傢行政部門制定標準來規范化妝品的網購市場。

  擴展閱讀:

  "線下旗艦店的流通成本確實很高,且會與線上產生價格沖突,因此不能承擔實體銷售功能,但可以作為體驗店使用。而在成本上,可以將它視為廣告費用的一部分,因此產生大量成本也無所謂。"電商觀察員魯振旺認為。

  【年終專題】2013商業地產十大新聞

  對此,聚美優品方面的解釋是,小樣通常是直接從專櫃拿的貨,而非與品牌方總部直接簽供貨協議。供貨商通過贈送小樣來間接拉低單品價格是電商業內慣例,不存在質量問題。
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陳育菁

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