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反壟斷調查敲裂價格堅冰 白酒行業面臨渠道之變

內容來自hexun銀行公會債務協商申請書二胎年息新聞

國傢發改委的反壟斷檢查與貴州茅臺(600519,股吧)、五糧液(000858,股吧)的“認錯”,被視作打響瞭高端白酒降價的“發令槍”。反映在資本市場上,兩者的股價頹勢進一步加劇。自公告國傢發改委反壟斷局要求整改的1月15日至昨日,短短的8個交易日中,貴州茅臺(600519,股吧)股價重挫瞭近15元,跌幅近7.5%;五糧液股價下跌瞭2.6元,跌幅近10%,與同期滬深股指表現形同冰火。與此同時,業界紛傳“茅臺銷量下滑40%、五糧液下滑30%、瀘州老窖(000568,股吧)下滑90%”。為此,本報記者走訪瞭上海、成都、武漢等地白酒市場,發現高端白酒價格在整體穩定的大格局下,局部已現崩塌跡象。盡管價格堅冰如今隻是初現消融,但大勢所趨,已有企業在想著未來的謀篇佈局,尋找未來的新主力消費群體。⊙記者 夏子航 覃秘 宋元東 ○編輯 邱江降價高端白酒量價大幅下跌茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等高端白酒量價齊跌。一些品牌團購價整體已下跌40%,銷量下跌30%每逢大假尤其是春節前,在消費旺季到來之前,白酒價格歷來都是上漲的,但今年情況卻頗為不同。記者在調查中發現,無論是一般專賣店還是商超渠道,除個別地方價格仍能穩定外,高端白酒普遍存在降價或變相降價的情況,有的降幅還不小。1月15日,貴州茅臺集團在其官網上發佈公告稱,“根據國傢發改委價格監督檢查與反壟斷局和貴州省物價局的檢查情況,從即日起,廢止有關違反《反壟斷法》的文件,對以此給予的相關經銷商的處理決定予以撤銷,退還已扣減保證金。”兩天後,即1月17日,五糧液集團也在官方網站發佈公告稱,根據國傢發改委價格監督檢查與反壟斷局、四川省發改委的檢查情況,決定立即撤銷《五糧液營銷督查處理通報》(督字001號)文件,並嚴格依據《反壟斷法》進行徹底整改。由此,兩大白酒巨頭的“限價令”在政策高壓下黯然退場。業界認為,高端白酒價格滑坡的“發令槍”已然打響。上海市黃浦區中華路368號,茅臺在上海的唯一自營專賣店剛於本月搬遷至此。在這裡,穿過街道上空的電線網可以望見正在建設中的“上海第一高樓”——上海中心。當記者日前走訪該店時,雖然喬遷之喜的氛圍尚未散去,但店裡除瞭兩名店員外,空無一人。不過,陳列的茅臺酒價格並無松動,53度飛天茅臺的標價仍然是標志性的“1519元”。“我們註意到瞭關於反壟斷的公告和聲明,但那是針對經銷商渠道的,我們自營店並不會受影響,也沒有接到調價通知。”該自營店相關負責人並不願意透露目前“走量”的規模以及變化情況,“自營店剛在上海開張不久,難有對比數據。”在位於上海徐傢匯(002561,股吧)商圈附近的上海煙草名酒專賣店,記者得到的信息也是高端酒的量價都“穩”著。53度飛天茅臺在這裡的報價是1680元,“量的話,一直都比較穩定,茅臺酒每天平均走量20-30瓶。總體上,高端酒沒見大的下滑跡象。”也就在記者采訪過程中,5分鐘內即有兩顧客光顧該店,一位買瞭3瓶茅臺,一位拎走4瓶五糧液。不過,在上海市場上,亦有白酒經銷商報出瞭“特惠價”。“53度飛天茅臺的市場零售價大概在1400元,因我們渠道比較直接,價格也就可以更便宜。”該經銷商這樣向記者解釋。而在1號店中,53度飛天茅臺的報價則為1588元,但可參加“滿500減100”的促銷活動,另有不同規格的優惠組合,價格也因此可以相對降低。在本輪白酒“旺季不旺”的懸疑中,成都是備受關註的市場之一。“瀘州老窖1573現在售價900元,52度五糧液也差不多。”坐落於成都市區繁華居住區雙楠的一傢非直營專賣店的店主告訴記者。與此前相比,茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等高端白酒目前總體呈現量價齊跌的局面。就他個人感覺而言,這些品牌團購價整體已下跌40%左右,銷量則下跌30%上下。為瞭做成記者的這筆交易,該店主甚至向記者表示,如果需求量大,上述瀘州老窖1573、五糧液的價格還可以進一步下調。記者隨後前往鹽市口傢樂福,這裡52度的五糧液售價1109元,瀘州老窖1573售價1168元,紅花郎酒598元。銷售人員告訴記者,由於渠道不同,超市銷售的這些高端白酒價格最近都沒有變化。不過,商場元旦後剛剛搞瞭一個促銷活動,白酒也納入促銷范圍,折算下來,瀘州老窖1573和52度五糧液隻需要850元左右,十分劃算。而以前這些高端白酒一般都不會納入商場促銷范圍的,實際上就是一種變相降價,降幅應該超過20%,力度不小。而就在傢樂福超市同一樓層的一傢白酒專賣店,相同的白酒品牌,價格都要低幾十元到百餘元不等。在地處華中的武漢,依照茅臺官網提供的專賣店電話,記者以消費者的身份向多傢專賣店進行瞭詢價。同樣是購買兩瓶53度飛天茅臺,報價最高的是每瓶1600元,報價最低的隻有1400元。甚至有多傢專賣店工作人員提出面談,“如果量多的話,價格還可以商量。”不過,也有專賣店表示,1519元是廠傢規定的最低價格,不可能再低瞭。在一傢茅臺專賣店,營業員告訴記者,銷售情況和以往差不多,沒有明顯的變化。對於記者的采訪要求,多數經銷商則敏感地拒絕瞭。據湖北一位經銷商介紹,該公司的銷量和往年差不多,確實感受到瞭一定的壓力,但問題沒有外界認為的那麼嚴重。趨勢禁酒令將擠掉酒價泡沫這些年來,中高端白酒泡沫越吹越大,一瓶白酒動輒好幾百元甚至上千元。禁酒令隻要持續,白酒價格還會繼續往下走國傢發改委價格監督檢查與反壟斷局的檢查,源於貴州茅臺對幾傢經銷商的處罰決定。就在2012年12月18日,茅臺方面在山東濟南召開經銷商大會,董事長袁仁國在會上表示,當前整個公司持續的重點工作是要頂住市場價,53度飛天茅臺的零售價不能低於1519元/瓶,團購價不能低於1400元/瓶。“經銷商必須堅挺茅臺價格,誰擾亂價格就取消誰。一旦發現情況,不管任何原因立刻取締,所在大區域負責人也要降職、免職處理。”此後不久,幾傢經銷商即接到瞭公司發出的處罰通報。也就在同一時間,國傢發改委價格監督檢查與反壟斷局迅速地介入這一事件,並很快有瞭整改要求。五糧液也未能幸免。對此,業界的看法並不如價格滑坡所表現的那樣悲觀。由於酒廠的出廠價目前未做調整,因此,記者在采訪過程中瞭解到的白酒零售價下調,實際降的隻是經銷渠道、經銷商的利潤。盡管如此,在“三公”限酒、中央軍委發出禁酒令、塑化劑風波的大背景之下,經銷商還是看到瞭“限價令”取消後的市場機會。地處成都城郊結合部的一傢劍南春酒二級批發商告訴記者,高端白酒確實遭遇寒流,目前市場的疲軟還看不到盡頭,如果禁酒令持續,相信價格還有進一步下調的空間。而劍南春作為中端價位酒,所受影響遠低於高端酒。目前其所在的雙流縣區域,劍南春銷售價格平穩,銷量與往年比略有下降。在高端白酒於政府事業單位的訂單大幅遇冷後,中端白酒說不定有擠進去的空間,畢竟價位低也是優勢。成都一傢白酒連鎖經銷商的負責人則認為,中高端白酒這些年來泡沫越吹越大,就像房地產一樣遠離瞭普通消費者。一瓶白酒動輒好幾百元甚至上千元,作為一般老百姓,誰願意自掏腰包買酒呢?主要還是公務用酒推高瞭白酒價格,禁酒令隻要持續,這些泡沫早晚要被擠破,價格還會繼續往下走。白酒價格遠超出一般消費者購買力的現狀確實到瞭需要改變的時候,降價跑量值得期待。同樣看好“限價令”取消後市場機會的還有一些二線白酒生產廠商。就在本月23日,順鑫農業(000860,股吧)堅定投資近5億元加碼“牛欄山”二鍋頭。公司在公告中稱,為提高牛欄山酒廠中高檔優質白酒生產比重,促使企業低檔白酒向中高檔轉型,擬自籌資金投建北京順鑫農業股份有限公司牛欄山酒廠研發中心暨升級改造工程(二期)項目,投資總額為4.8億元。中信建投的研究報告認為,相較其他名酒企業,順鑫農業的白酒產品總體價位仍然不高,未來不論是低端產品提價,還是整體產品結構,都還有很大的升級空間。契機渠道之變將利好經銷商目前,白酒價格高企,很大一部分是被中間環節“消化”。白酒企業不如切實減少中間環節;酒價跌瞭,銷量起來瞭,對經銷商未嘗不是好事“其實,以往也一直有中間渠道吃掉利潤,但降價如果能借此成為一個渠道調整的契機,對終端經銷商來說其實並無不好。”雖然降價對其利潤有所侵蝕,但一位經銷商的看法依然充滿“正能量”。記者從一位不願具名的茅臺經銷商處瞭解到,茅臺目前的銷售主要有兩個渠道,即經銷商和專賣店。雖然以前有一些大單位的定制酒,團購規模也較大,但近年來主要是依靠經銷商和專賣店。據該人士介紹,茅臺方面控制經銷商的方式主要是搭配銷售,即通過對一些熱賣酒進行配額,搭售一些相對不好賣的系列酒。“有些酒是不愁賣的,給你配額就是給你錢賺。當然,也有些酒沒那麼好賣,這個就要定任務,譬如依據你去年賣瞭多少系列酒來決定今年的熱賣酒配額數量。”由於有巨大的品牌效應,一些大單位的需求也一直存在,茅臺酒整體上並不愁賣。對於市場傳言的茅臺酒廠商對經銷商有著極強的控制力,該經銷商認為這很正常,“太分散瞭,一般的經銷商也就兩三噸酒,最多的好像也就100來噸,根本沒有講價錢的餘地。”在受訪的經銷商看來,目前白酒價格高企,很大一部分是被中間環節“消化”瞭,本身並不合理。由於白酒中間利潤越高,需要打理的環節就越多,作為經銷商,受益部分也很有限。白酒企業倒不如切實放下身段,價格“親民”後,酒企依賴的是更為真實的購買力,必然也會減少中間環節;而經銷商踏踏實實做市場,價格跌瞭,銷量起來瞭,未嘗不是好事。前述那位打出低價茅臺的上海經銷商告訴記者,高端白酒接連遭遇限制“三公”消費和塑化劑風波,情況並不很好,“每天都在跑市場和客戶,但渠道優勢還是有的,我們是直接從茅臺銷售公司拿的貨,沒有經過總經銷、分經銷的環節,本輪降價中我們還能留有餘地。”有業內人士認為,像茅臺和五糧液這種處於行業頂端的巨頭,目前感受到的壓力應該還不算太大,他們此前對經銷商發出的“限價令”,更像是一種逆周期調控,即通過減少供應量等多種方式,堅決不降價,以維護品牌地位,進而借機拉大與其他二線白酒的差距。中部某省白酒協會負責人向記者介紹,2012年整個白酒行業的銷售有所下滑,但由於基數比較大,白酒企業的日子依然比較好過。與2011年相比,2012年白酒的銷售究竟是增幅放緩還是已經出現瞭下降?這得看具體的企業,部分實力強的公司依然可以保持一定的增長,有些企業就很難說瞭。“前幾年那種隻要是白酒企業都可以增長的日子結束瞭,兩極分化已經開始。”事實上,五糧液已開始嘗試調整銷售體系。五糧液集團董事長唐橋在集團公司工作會上曾表示,“2013年是形勢更加嚴峻、困難更多、壓力更大的一年,經濟下行加劇,多元產業將會受到更大的沖擊,特別是主業受國傢政策的限制,市場經營面臨更艱巨考驗。”希望五糧液集團上下既要做好“過冬”的防禦準備,更要制定“迎春”的積極措施。據悉,五糧液近期已將原有的銷售部門架構改為市場部、銷售部、銷售服務中心、營銷督查管理部四大部門。在答投資者問時,五糧液稱,公司已完成瞭機構改革,建立起新的營銷體系,以進一步貼近市場,快速反饋市場信息。

新聞來源http://news.hexun.com/2013-01-25/150560234.html

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陳育菁

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