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內容來自hexun新聞

國傢統計局在12月8日發佈的一份飲料行業報告再度給可口可樂敲響瞭警鐘。多位專傢在這份名為《2012年前3季度中國飲料行業運行狀況分析報告》中指出,今年前3季度國內飲料行業總體景氣程度下滑,其中一個分化趨勢是:健康型飲料比重上升、而碳酸類飲料份額呈下降趨勢。報告中提出,目前碳酸飲料的市場份額已經下降到21.9%,落後於飲用水25.7%以及果汁品類22.2%。而昔日風光無限的飲料界大佬可口可樂公司也在罐裝飲料市場上也讓出頭把交椅,以10.3%的份額排於加多寶涼茶之後。對此數據,可口可樂(中國)飲料有限公司公共事務及傳訊部總監趙彥紅在接受記者采訪時顯得並不“服氣”:“這個比法不科學,因為罐裝僅是可口可樂包裝的一種,沒有把玻璃瓶、塑料瓶裝的算進去,這個數據並不能代表什麼,可口可樂在銷量方面依然遠超加多寶。”即便如此,碳酸飲料市場份額的持續下滑已是不爭的事實。相關公開資料顯示,2000年時,碳酸飲料在國內市場份額占比可達36%,而後的2006年-2010年,其份額由30.96%下降到22.34%,今年前3季度繼續下滑至21.9%。而茶飲料、果汁飲料產量在近幾年卻以逾3倍的速度遞增。受累於碳酸飲料整體份額下滑,在今年三季報中,可口可樂公司銷量僅同比增長2%。可口可樂首席執行官穆泰康(Muhtar Kent)當時表示,“展望未來6個月,我們有理由認為,中國當前正在經歷的經濟增長放緩可能對我們的整個行業以及我們的業務構成短期不利影響。”對於成立於1919年的可口可樂公司而言,可口可樂等碳酸飲料無疑是助其安身立業的核心產品;而另一方面,中國飲料市場的調整和消費者需求的巨變又讓其處境尷尬,面對業績困境,可口可樂將何去何從?轉型之辯可口可樂中國區碳酸飲料占比已從70%下降至60%即便如今可口可樂不斷在果汁、飲用水、茶飲料等品類生產上發力,但趙彥紅卻仍不贊同可口可樂轉型之說:“在目前可口可樂公司中國區的銷售額中,碳酸飲料的占比依然在60%以上。可口可樂公司的全方位飲料發展,隻是算一種發展戰略,以滿足消費者對飲料多元化的需求。”“哪怕碳酸飲料增速放緩、份額下滑,可口可樂汽水本身不會在可口可樂公司內被邊緣化,因為無論是在全球、還是在中國,可口可樂公司以可樂起傢,汽水仍是目前最受歡迎的飲料之一,也是中國區銷售額、和利潤最大的貢獻者,是公司的旗艦產品,它的地位是不可能被動搖的。”趙彥紅說。據介紹,在過去的十年中(2001-2011),可口可樂在中國連續九年兩位數增長(除2010年),可口可樂公司始終保持汽水品類的領導地位,而雪碧如今已經超越可口可樂品牌,成為瞭中國銷量最大的汽水品牌。不過這一趨勢並未延續到2012年,根據可口可樂公司三季度的數據,其銷量同比僅增長2%,而上半年的增長為6%。對此,趙彥紅說,今年是很有挑戰性的一年,中國飲料市場的總體境況不佳,一些企業甚至出現瞭負增長,因此並不能說明可口可樂已經後繼乏力。趙彥紅舉例向記者以試圖證明可口可樂依然魅力不減:“在品牌的影響力方面,根據最新調查,在12至49歲年齡組別裡,可口可樂依然是最受歡迎的汽水品牌。同時,可口可樂重復購買率在今年依然有雙位數的增長,這證明大傢依然喜愛可口可樂。”不過,記者獲悉的一個數據是,在早前可口可樂公司中,碳酸飲料和非汽水飲料的營收占比是70:30,而目前已經調整為60:40。曾供職於可口可樂公司、現任和君咨詢合夥人的閆強認為,盡管沒有在口頭上明確提出,但這一比例的變換已經說明瞭可口可樂公司正在暗中轉型。“可口可樂是一傢非常有前瞻性的跨國企業,他們絕不會被動去轉型。”“現在想想從2001年開始,可口可樂公司開始涉足冰露礦泉水,幾年後從日本市場將果汁品牌酷兒引入國內市場,這都是可口可樂公司的轉型佈局。”閆強對記者說。2004年,可口可樂將美汁源果粒橙產品引入中國市場;2007年,可口可樂投資8000萬美元的全球第六大研發中心在上海閔行破土,新研發中心將根據產品類別分成果汁、茶飲料、水、奶制品等部門,但唯獨沒有碳酸飲料。此後的2008年,可口可樂希望以24億美元收購匯源果汁被中國商務部否決,同年,可口可樂與雀巢聯手增設子品牌“原葉茶”,希望專攻中國主流茶飲料市場,2009年可口可樂又陸續在“美汁源”的平臺下推出瞭C粒檸檬、爽粒葡萄等果汁飲料產品。“新品類的不斷推出說明可口可樂公司在不斷轉型,而未來幾年,碳酸飲料在可口可樂公司中的6成營收占比一定會繼續縮減,一旦汽水份額萎縮,公司轉型的動力就會更大。”閆強認為。“下鄉”的誘惑“下鄉”能帶給可口可樂新的增長空間和發展機遇?趙彥紅告訴記者,目前可口可樂公司在中國地區一共有20個飲料品類,其中碳酸飲料有4種,包括可口可樂、雪碧、芬達、健怡可樂,而剩下的16類都是非碳酸飲料。不過即便如此,可口可樂和雪碧依然是可口可樂公司的兩大支柱飲料,目前在中國區的市場投入中,4種碳酸飲料的投入金額依然要超過16種非碳酸飲料。而看好可口可樂等汽水飲料增長的理由中,“下鄉”被認為能帶給可口可樂新一輪的增長空間和發展機遇。趙彥紅說,目前二三線城市和農村市場的城市化進程很快,由此帶動瞭消費升級,過去那些以不註重品牌,隻看價格的消費習慣在改變,而這是可口可樂又一輪的機遇所在。2011年8月18日,可口可樂方面宣佈,從2012至2014的未來3年裡,將在中國市場再投入40億美元,以進一步加速其在華投資步伐。趙彥紅說,這40億美元的投資中,包括新廠的建立,對中西部市場以及二三線城市和農村市場潛力的挖掘。今年三月,可口可樂公司投資10億人民幣在遼寧營口建設新工廠正式運營,營口新廠項目兩期規劃投資9條生產線,預計固定資產投資總額將高達1.6億美元,年產能將達120萬噸。而在明年秋季,將有另一傢裝瓶廠在石傢莊開業。“在西部和二三線城市建廠除瞭能提升產能外,還可以縮小運輸半徑、降低成本、精耕細化渠道,對產品銷量起到帶動作用。”目前,可口可樂公司在依然面臨渠道難以下沉的難題,在很多地方不能做到渠道直營,要通過第三方代理的形式。閆強說,可口可樂很早就推行瞭縣級經銷商制,以一個縣為單位來找一個經銷商,可口可樂希望精耕渠道,公司會派兩個主管在經銷商那,幫你營運提高,但同時也是掌控終端,這樣經銷商就永遠別想要借渠道要挾可口可樂。這樣的優點是渠道更扁平,但缺點是人力成本很高。可口可樂新一輪的下鄉計劃無疑將進一步開拓市場空間、同時細化渠道運作,而這對轉型帶來怎樣的影響,仍尚待評估。

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新聞來源http://news.hexun.com/2012-12-15/149081404.html
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陳育菁

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